在美国东部时间2003 年11月23日晚，英国首相布莱尔在著名的美国动画片《辛普森一家》中“露面”，为片中的“首相布莱尔”配音，给到伦敦旅游的辛普森一家五口提出建议。据说，布莱尔此举是为了借机向美国人“推销英国旅游”。而芬兰则计划2004 年启动一项宣传其高科技创新中心形象的活动，以便使芬兰高科技公司在美国有更好的表现。目前，国家营销正作为一种提升一国国际形象的时髦做法，而被越来越多的国家所推崇。

　　近几年来，不少发达国家，如美国、德国、法国、葡萄牙等不惜投入巨资从全球“搜刮”引入营销方面的专家，设计各种营销方式，目的只有一个——如何能更好的将自己“销”出去。专家表示，国家营销是让富国变得更富的核心“武器”。树立起能够给人留下深刻印象的国家“标志”，将有助于加速外国投资的流入。对于许多中欧国家而言，能否树立国家品牌甚至是其能否“挤”入欧盟的关键环节。其实，目前不仅是富国在运用“营销”武器，越来越多的发展中国家也意识到，树立起能够给人留下深刻印象的国家“标志”，将有助于加速外国投资的流入，同时还能吸引更多的国外旅游观光者，让旅游业带动国内经济发展。另外，在扩大本国政治影响力，从而提高国内企业竞争力等方面也是不无裨益。对于许多中欧国家而言，能否树立国家品牌甚至是其能否“挤”入欧盟的关键环节。这些国家已意识到，他们能否被欧盟接受，以及在引入外资方面，他们是否有能力击败邻国，部分取决于他们能否被发达的欧洲国家，例如法国和德国等所认知。时髦的说法就是这些“有钱人”是否对其有“F EEL ”。如果一国的品牌策略与本国特性不符的话，则任何品牌策略都将不起作用。树立国家品牌要比树立公司品牌复杂得多。一位品牌专家杰克表示，虽然树立品牌有助于一国提升其在国际间的知名度，但如果一国的品牌策略与本国特性不符的话，则任何品牌策略都将不起作用。他还举例说，当初，他应邀为德国设计国家品牌形象时，他与德国政府对于德国形象的表述存在分歧。德国政府希望他能把德国形象描述成是一个人民热情奔放、感情细腻且思维灵活的民族。但在杰克看来，这种形象描述无异于“一捆胡椒肠”———胡扯。布什总统也专门聘请营销专家，花了一年半的时间研究如何向中东地区“推销”美国。但结果是不了了之。负责该项目的专家之一、教授助理阿克道出个中原委：原因之一是美国的政策很难让中东地区国家的人民了解。“而我们也无法了解当地的媒体、文化，甚至当地的语言。所以在向中东地区推销我们美国形象的这一问题上，我们已有的一些非常成熟的美国品牌推销手法在此却毫无用武之地。”改变国家的形象不如改变公司和个人形象容易。
　　树立国家品牌已非易事，改变一国形象就更加困难了。英国著名的品牌专家西蒙·阿诺特一生都在为可口可乐、雀巢等跨国公司宣传品牌，现在他却以其非凡的形象设计技能为另类客户政府克罗地亚、斯洛文尼亚等经济困难的国家做品牌营销。克罗地亚计划在2007 年初加入欧盟，因此如何为该国设计一种积极的品牌形象是极关键的。前克罗地亚政府专责欧洲事务顾问马丁诺维克表示，我们希望将一个社会稳定的、市场经济的以及民主的国家形象展现在世人面前，“我们有成本低廉的人力资源、生机勃勃的城市以及有教授英语的学校。另外，我们的芭蕾、戏院以及当代艺术也是非常棒的。”但改变国家的形象不如改变公司和个人形象容易。西欧人往往把克罗地亚与二战时的纳粹同谋、1990 年的塞族人和克罗地亚人流血冲突联系起来。阿诺特目前的工作是评估这些现有元素，了解外界对该国的评价，然后筛选从各种不同部门得到的信息。阿诺特表示，他不能仅仅将注意力放在上述“资产”上，而对其负面元素视而不见。而斯洛文尼亚的问题则是国家太小，不为人所知，而且还经常让人与斯洛伐克混淆。斯洛文尼亚前旅游局公关干事克兰克尼科说：“我们国家近年来才取得独立，我们目前正努力使我们国家的经济、社会和文化发展上一个台阶。树立国家品牌不仅有用，而且是必需。”投入到国内建设的钱就不要拿出来做品牌，“如果要修路，就把钱拿去修路好了。”对于斯洛文尼亚而言，向外界输出音乐家和艺术家是树立国家品牌的方式之一。阿诺特表示，如果有外国地区，如说芝加哥的民众欣赏卢布尔雅那（该国一城市）交响乐团的话，这意味着斯洛文尼亚开始被芝加哥民众接受，这样就会鼓励当地民众到斯洛文尼亚旅游或买它出产的产品。虽然日本及其国内公司的品牌策略相得益彰是一个广被推崇的成功例子。二战后，日本在国际社会上的形象是低廉产品的生产国，但随着日本成功企业，如本田、丰田和索尼等的崛起，再提起这个国家，却让人与高品质和高科技联想到一起。但斯洛文尼亚的国内市场非常小，因此无论如何树立国家品牌，都不会成为第二个日本。因此，提升经济，稳定政局，鼓励外资流入是这些东欧国家崛起的基础。正如宣称好的国家品牌能为一国带来长期国际利益的阿诺特也不否认，该投入到国内建设的钱就不要拿出来做品牌，“如果要修路，就把钱拿去修路好了。”