继1998年大众集团一下收购四个知名品牌建立起拥有9个品牌的汽车王国后，前不久，福特公司又以天价收购了韩国的汽车企业大宇集团，使自己旗下的品牌数也达到了9个，从而与大众、通用等企业一起走上多品牌竞争之路。由此可见，多品牌战略是企业走上国际化、巨型化的一个有效手段。但是，如何成功地运用多品牌战略却不是件容易的事。

　　品牌延伸存在风险

　　品牌战略大体有两种：单一品牌和多品牌。在世界一流企业中索尼、三菱等企业一直奉行单一品牌打天下，其余的企业则选择了多品牌战略，力求运用多个品牌，建立自己的企业“王国”。 
　　多品牌战略的风险很大，这是经济学家所公认的，有的学者甚至不惜用“陷阱”二字去形容其风险之大。品牌虽然是件宝，但创立一个知名的品牌却绝不是到工商局注册那么简单的事情，它需要花费大量的人力、物力和时间。一个品牌能否经得起市场的考验，首先要靠过硬的质量、信誉，还要有大量的宣传，这些都需要大量的资金投入，一个环节上的失误就可能前功尽弃。 
　　一个品牌成为世界知名品牌往往经历几十年的时间，有时甚至要上百年的时间，保持品牌的信誉也是非常困难的。“东芝事件”不仅让东芝付出了近乎天文数字的赔偿，而且也使东芝这个国际著名品牌的声誉受到严重损害。经营多种品牌的企业要有相应的实力，品牌的延伸绝非朝夕之功。

　　多品牌攻守兼备

　　多品牌经营虽然风险很大，但是多品牌如果运用得好更能发挥出能功善守的优势。 
　　传统的经营理论认为，单一品牌延伸策略便于企业形象的统一，资金、技术的集中，减少营销成本，易于被顾客接受。像国内的格兰仕，专攻微波炉，几年时间便成为世界最大的微波炉企业。但从另一个角度来看，单一品牌并非万全之策。因为一种品牌树立之后，容易在消费者当中形成固定的印象，从而产生顾客的心理定式，不利于产品的延伸和企业的扩大。 
　　以美国Scott公司为例，该公司生产的舒洁牌卫生纸原本是美国卫生纸市场的佼佼者，但后来该公司又生产了舒洁牌餐巾、舒洁牌面巾、舒洁牌纸尿布等产品，这样使Scott公司在人们心中的定位出现了偏差。结果，新产品没有推销出去，老产品也被人们抛弃，舒洁卫生纸的头把交椅很快被拥有众多品牌的宝洁公司的CHARMIN牌卫生纸所取代。 
　　市场经济靠的是竞争，与其让对手开发出新产品去瓜分自己的市场，不如自己向自己挑战，让本企业各种品牌的产品分别占领市场，以巩固自己在市场中的领导地位。“无内忧外患者，国恒亡”，内部的竞争使企业本身增强了适应市场的能力，强化了企业的竞争力。