（根据2008年9月26日在全球华商企业500强论坛上的演讲记录整理）

   主持人罗美富（世界杰出华商协会副会长）：

   下面有请远东控股集团公司高级副总裁，徐浩然先生。他演讲题目是“品牌与创新”。

    徐浩然： 

　　谢谢罗会长，据我所知，北京每天有数百场以上的这样的会议。一年前介绍我自己不是这样的身份，以前是江苏卫视的新闻主播，也是几所大学的兼职教授，企业是我现在的一个身份。我每年都要参加或主持一百来个论坛，这些天我不停的南北奔波，三天参加十个以上的会议。所以很有感触，大家在会上的感受是不一样的，有是为了为了学习、有的是为了交朋友，所以我非常了解办会者的苦衷，我也非常希望上台的演讲者、还是我们的听众，都希望得到他们所要的。我们世上什么是成功的人？说自己想说的话、做自己想做的事，当然还有一个简单的定义，得到你所想得到的。但是成功的人不一定快乐，这个时候需要的是更高的境界，那就是快乐，快乐并不是说快乐就是快乐，而快乐是说你喜欢所拥有的就是快乐。所以我希望在接下来的时候希望大家有所快乐！我希望大家有所收获。

　　我讲的内容是“企业的品牌与创新”，昨天我在沈阳参加亚洲制造业论坛，国家的领导人和不少的高级官员以及世界500强企业都去了，我们远东控股集团，也作为亚洲500强纳入其中，就跟今天的华商500强一样。在会上有一点寒意，感觉不管是多么大的企业，也许今天的巨人就是明天将要倒下去的那个曾经的巨人。很多中国企业在这样一个中秋刚过，寒冬还未来临的时刻，已经感觉到丝丝凉意。不知道在台上拿到奖的企业有没有感觉到，企业在获这个奖那个奖之后，你还能活多久，活多好？

　　美国格林斯潘先生说，美国遭遇的危机是百年来前所未有的危机——金融危机。我们以前十年前，亚洲有一次叫金融风暴，很多企业目前还没有从当年的风暴当中缓过劲，但是突如其来更大的灾难再次来临，而且这次不叫风暴，叫海啸。风暴可以通过气象预报的，而海啸，就像东南亚所发生的海啸就向地震一样，是突然到来。很多企业面临如此的困境，如果我们不考虑所面临的灾难，而在这儿沾沾自喜，或者说上了什么排行榜等等，那我觉得我们有愧于做一个企业人。所以说我跟大家思考的比较沉重一些，但却是我内心所想表达的。

　　今年1月份，我在北京大学主持民营经济论坛，厉以宁老师也参加了，当时我说今年企业面临的四大利空“土地使用成本的增加、劳动力成本的增加、原材料的价格上涨以及人民币的升值”，四个加号，现在快到年底了，都一一应验，当然美国乃至世界的金融危机没有预料这么严重。对于制造型企业、劳动密集型的，对于粗放型的，加工型的企业，还有出口导向型的企业，都是四大利空，将让他们喘不过气来。这话说过去已经八个月了，不知道我们制造业企业有没有这样如坐针毡、如履薄冰的感觉。

    远东企业是远东电缆下属的一家企业，虽然我们是行业第一名，虽然今年的销售业绩还是相当不错，可是我们依然随时保持一种危机感和清醒意识。昨天亚洲制造业论坛不如说中国制造论坛，因为亚洲制造很大一部分程度上就是中国制造，全世界的制造都是中国制造。不过在某些人沾沾自喜的时候我们更因该保持清醒，当全世界到处都是中国的产品，我们为自己骄傲和自豪的时候，犯了一个很大的错误，不要以为中国制造有多么了不起，“在中国制造”不等于“由中国制造”，更不等于“在中国创造”。说得通俗一点，“在中国制造”只说明我们全国人民是世界的打工仔，中国成了世界上最大的打工国家，每一个中国人都成了世界蓝领打工仔，无论你是老板还是工人？你最多就是个包工头。好比你在家里懒得做饭，你请个保姆，学名叫“生产外包”，我们的很多企业就是做那些别人不想做的给人做饭的保姆，赚取的是非常低端的利润，所以我们不要沾沾自喜。好比进城打工的农民工，我丝毫没有歧视农民工的意思，他们赚了一点而钱衣锦还乡，他们觉得很伟大，我们也会有这样的沾沾自喜，但是你想不想成为更加让人家尊敬的国家呢？仅仅是中国制造吗？

    我们用的手机，国产的，芯片是人家的，我们不就是赚一点点包装壳的费用。因为目前我们一些利润比较高的行业领域大部分都集中在国有企业手里，把一些市场竞争比较激烈的领域交给民营企业去竞争，竞争的第一个层面就是比拼价格，最终两败俱伤，谁都活不好。为什么那么多的运输汽车要超载，如果不超载，按照正常的货运量运行，可能不会赚钱，反而倒贴，连应付公路上的各种买路钱都不够。某些企业为什么要掺假，因为不掺就没有利润。牛奶里边先掺水，掺水以后蛋白稀释了就要掺三聚氰氨，这其实就是一个没有利润的问题。这个问题的背后折射出来三个社会缩影：一个是国有企业与民营企业的不公平竞争导致民营企业的超低利润；一个是行业协会的薄弱以及国家监管部门的职能缺失；第三是企业的违法成本太低以及企业伦理的丧失。

    很多媒体说采访我们远东集团，我们曾经四次改制，是中国三十年企业发展的一个具代表性的缩影，今天我是代董事局主席蒋锡培先生来领奖，因为我们企业具有太多的其他企业所不具备的特性。1990年这个企业只不过是江苏一个小小的乡镇小厂，几十个人、几十万元起家，现在已经发展到销售额100多亿，总企业资产50多亿，品牌价值也是50多亿的企业，有5600名员工的企业集团。

    我们经历了从私人企业到集体企业、到股份制企业、混合所有制企业，以及法人治理结构多层次的改变，四次改制，全国的企业很少有，所以说我们非常具有典型性。

　　今天中国的企业面临这样的寒冬，而且即将到来，可能比我们想象的还要可怕的危机，我们应该怎么做？因为我是研究品牌的，我想从品牌的角度来解构一下，下一个三十年来的时光。

　　什么叫品牌？一个企业如何打造品牌？品牌不光区分是一种产品或服务的符号，也不光是消费者的一种情感寄托，品牌更是一种文化，中文汉字非常有特点，大家看品字就非常有趣，大家仔细看，三个口，我认为品牌的三个口，不是简单的三个口，那是三张嘴，三人为众，当你的企业进行口碑传播的时候就有了真正的品牌，而不是花哨的广告或者说漂亮的证书。往里讲，品牌是三个口字构成，再往外讲，三个口字下边又可以分出三个口，第一个口叫品质、第二叫品格、第三个叫品味。什么叫品质，让人信任，什么叫品格，让人尊敬，什么叫品味，让人们喜爱你。先说品质，品质是一个企业的魂，品格是一个企业的神，品味是一个企业的形。

　　品质为什么是企业的魂？在中国市场经济的前三十年，大部分的企业都知道中国市场太大，谁都想在这个蛋糕上多分切一块，所以我们不断的快马加鞭，跑马圈地，在这个时候中国的很多企业牺牲了自己的品质，降低了自己的品质，去赢得所谓的市场，也许他成为市场占有的第一名、第二名、第三名等等。可是我们回过头来想，如今有多少企业都曾经是国内的第一、第二、第三名，后来顷刻之间又哄然倒塌，为什么？他们只有跑马圈地的能力，可是顾不上对这些土地进行精耕细作。所以说中国企业要进入到精耕细作的注重品质的时代，这个时代已经到来。

　　远的不说，三鹿奶粉事件就是这样，中国的奶粉市场占有力最高的企业，拥有驰名商标、著名品牌、国家免检等等如此多的荣誉。可是后来发现它的三聚氰氨的含量是别的企业行规里的上百倍，这样的企业在去年年底自己发现了自己的问题之后，没有及时处理，只到八月份上报石家庄市政府后，政府也不处理，按住不表，石家庄有三宝，其中一个就是三鹿。结果呢？这次事件敲响了一个巨大的警钟，我们发现我们的政府、我们的消费者从来没有这样对品质如此重视，连我们国家质监局的局长都要引咎辞职，连石家庄市委书记都要被免职，为什么会如此重视？为什么关乎人们生命食品医药企业会如此的脆弱？我觉得这是我们中国人真正开始注重品质时代的到来。当然这个事件也牵扯到我们另外令人尊敬的企业家，我们的蒙牛集团牛根生先生，他的博客我看了，前几天连续几天危机公关，开会开到四点半，会上各种解决方案提出来，最后大家得出的共识是“大品牌要负大责任”，牛根生先生说，在责任面前，我们唯一的出路就是承担所有的责任，我们要为奶农负责、奶站负责、客户负责、员工负责、股东负责，如果这件事情处理不好，我就引咎辞职……不管他如何的危机公关，但是这个人让我再次想起张瑞敏当年砸冰箱的故事，砸冰箱一砸就砸出中国最好的一个家电品牌。我相信蒙牛也好，伊利也好，虽然现在经历了这样一场考验，但是这些企业一定能经过一次次的历练，经过一次次浪潮的洗礼，成长为最好的品牌。

　　我在广州看到一些工厂，他们都是几十年、几十年的给国外代工，一样的工厂、一样的工人、一样的生产线、一样的员工生产出来的鞋，这边卖几十块钱，那边打了一个勾（耐克）卖几百块钱。这个老板心里不平衡，你没什么好不平衡，因为这就是品牌的差异。外资来中国不是传经送宝只是把产业进行转移，核心技术还是掌握在他们自己手里，所以我们给人家打工打到现在，还没有得到人家的恩惠，我说的恩惠是指核心的技术、研发的力量。所以中国在这方面，虽然我们几年前意识到，我们要有中国自主知识产权的品牌，可是这个非一日之功，品牌和品质是要时间去打磨的。于是我们很多企业为了品质而牺牲了品质占领市场。在这样的信息化社会，如果想出名都很简单，我讲课的时候说，你们在座谁想出名，明天上新浪网、或者什么报纸的头条没有问题，我现在就让你出去，再回来，明天一定上头条，有人愿意吗？这个时代打造注意力并不难，可能只需要花费过去1%的力量，可是打造美誉度很难，要花过去1000%、或者10000%的成本。现在最值钱的不是让人知道，最值钱的是让人尊敬你。所以说我们希望的是华商的这些企业家都能够对品质拥有最高的重视。

　　远东电缆就是这样，我们是国家免检，我们同样拥有国家的很多荣誉，中国名牌、驰名商标。按理说，国家免检是不是我们可以高枕无忧，不是，而是更加严格和苛刻的自我要求，品质其实说白了就是自己对自己的要求，我们100%的产品必须自己抽查、自己检查，无一遗漏。结果不管是质检部门、工商部门还是顾客抽查都没有问题。为什么？因为我们想要做到百年老店的第一名，我们现在只是国内第一名，但我想正在努力成为世界的第一名。

　　再说品格，品格是什么？品格是一种胸怀。中央电视台有一句广告语：心有多大，舞台就有多大。品格是一种让人尊敬你的力量。我们的企业刚才讲，只想到了市场占有率，可是没有想到有更重要的美誉度，那就是说，他们对于品格的理解非常粗浅，一个企业的竞争，最终是企业文化的竞争，品格和品味的区别，品格更多的是在内部打造的一种文化，而品味是向外传播的一种文化，是你形象的展示，而品格是自我的修为。古人常说，修身齐家治国平天下，先内修，然后外修。当企业每一个员工都拥有高尚的品格，这个企业才有可能有品格的企业。

    美国人为什么能制造世界上最多的产品，或者说最高端的产品，美国为什么拥有世界500强最多的公司，以及世界500强中最多的品牌，那是因为美国人的格局很大，美国人认为他们是为世界而活，美国人认为他们是世界上最重要的国家，所以他们需要为世界贡献最多的力量，那是一种格局。德国人为什么能够做到最精密的东西，最精密的东西一定生产于德国，为什么？因为德国人的民族性格就是秩序，你半夜两点钟在德国街头急速的行使，突然之间红灯亮了，你会看见他赶紧停下来，在半夜两点钟没有任何警察，没有电子眼，没有行人，只是因为红灯他就停了下来，这是多么好的秩序。中国人的民族性格就差一些，缺乏自上而下的执行力，上有政策、下有对策，任何企业的规章制度，尤其是很多大的企业，你的一项规章制订下去，到了基层到了执行层，他不断的在给你衰减，因为所有的规章制度总有漏洞，总有增添麻烦的东西，而他就会把麻烦和缝隙装进去，让你的制度变的啼笑皆非。

　　为什么会这样？要看我们的文化，我们的文化中有很多非常精彩的东西，不过一个事物都有两面，我们统治几千年中华民族的思想，两个字“中庸”，里边最重要的文化是“差不多”文化。昨天我听重庆的力帆集团的尹明善董事长说，中国的文化就是差不多文化，什么都差不多就行了，这种模糊的心态永远都是差不多就行了。所以中国不过只是一个生产“差不多”产品的国家，中档商品。在国外看看，凡是几十美元以下的大量中国制造的产品，几百块钱也有，但是上千、上万美元的产品没有中国货，更不用说奢侈品，差不多就行了。所以我们就是这样的一种文化心灵导致了我们这样的一种国家现状，差不多，中档，中等，我们是发展中最大的国家，都是“中”。所以品格，微观说是一种企业文化，宏观说就是国家文化、民族文化。什么是企业文化，企业文化不是老板天天喊着的口号，那是假的，为什么是假的？某某记者去企业采访，说你们的企业文化是什么？老板一张口就说了好多一、二、三、四、五，可是这些只是老板文化，所以老板文化不等同于企业文化，企业文化是企业所有的员工共同的价值观念、共同的心理默契，共同的行为习惯，或者说他是一种组织智慧。老板讲完头头是道，然后问员工，说你的企业文化是什么？员工可能不知道，是老板天天采访对外讲的，我们不知道，那叫企业文化吗？你去随便问一问员工，他能不能说得出来，也许有的人说我知道，他看过书，也许知道一、二、三。但是他知道做的事情和说的事情完全不一样，比如说企业清洁，他一边丢着烟头，一边说。中国人就是因为知道的太多，所以做不到。

　　所以我说，企业文化是一个企业所有人的价值观念，共同的心理默契和行为习惯。我们在远东的文化就是这样，有一次我主持员工的论坛，他说你真正的爱这个企业、爱这个员工的话，你应该从节约一张纸开始，我们的洗手间里写着一句话：请使用一张纸，这就是文化。更不用说每个车间、每个厂房、每个角落。企业文化不一定很多、很长，我们的文化就是三个字：“和与灵”，和谐的和，灵就是灵活、灵机，和是一种价值观、方法论。在我们的企业基本上没有接触到和听到勾心斗角，这就是文化。

　　所以今年7月6日，远东控股集团成为中国民营企业第一个全国企业文化示范基地，这是中国企业联合会和中国企业家协会所授予的，全国人大副委员长蒋正华、北大副校长以及全国工商联主席副主席，都请到了江苏宜兴市来参加我们这个活动，大家都很光荣，我们的员工都很自豪。既然是全国示范基地，欢迎大家去我们企业考察。只要我们老总有空在的时候，都会亲自陪同，这就是员工开放的胸怀。

　　再说品味，品味是什么？品味是形。品质是让人信赖你，知道你做什么。品格是让人们尊敬你，品味就是让人们喜欢你。品味更多的是一种外在形象的传播，我们企业对品牌非常重视，所以说我也兼首席品牌官的职务，首席品牌官是干什么的，对内就是产生凝聚力，企业文化。就像我江苏卫视的主持人，我到企业的时候，很多同事跟我说，徐总，以前我们都是在电视上看到你，现在你来到了我们的身边一起工作，我们感觉到很光荣，我说我也感觉很光荣。对外，首席品牌官是传播自己的形象，中国的主持人加入到企业里的不多，所以我觉得很有价值、很有意义的一件事。我也研究个人品牌，我们的企业家、我们的董事长就是个人品牌，在企业界赫赫有名，党的十六大代表，民营企业屈指可数，还有全国劳动模范等等荣誉。我研究个人品牌发现，个人品牌到了一定的阶段，大过于企业品牌，大过于产品品牌，一个产品可能会有生命周期，会消亡，一个企业也有可能会出现倒闭，但是个人能倒吗？只要你活着不能倒，死了也不能倒。

    在这些困难面前，你是不是敢于承担，在危机到来面前你是不是敢于挑战。比如说刚才说到的牛根生，危机在大家共有的一种困难和责任面前，你是不是敢于挺身而出，我们太多学习的榜样，刚才只是举了我们企业的问题，今年股市的大衰，大小非的问题导致我们企业严重的下滑。我们的三一重工提前承诺大股东不减持，有很多这样的表率。

    我们每一个企业、每一个企业家都要注重自己的品牌，注重品牌的建设。我们要有自己的品质，因为他可以打动消费者的眼睛，我们看得见，我们更要重视企业的品格，因为他能打动消费者的耳朵，听得到你的格局。我们还要注重企业的品味，因为他能打动消费者的内心。所以你要让人民如何信赖你、尊敬你和喜爱你，我觉得每个企业都要重视自己的品牌，一定能够感受到将来如果拥有品牌之后的快乐。如果将来下一轮中国的洗牌，下一个三十年，一定是拥有高附加值的，具有强大的研发能力和市场销售能力的这种品牌性企业将会成为下一个三十年中国真正致力于民族、世界性的巨无霸的企业的到来，一定是这样一个时代。

　　中国近现代可以说很有意思，三十年一次轮回，或者说三十年一次大的转变，或者说三十年一次大的台阶。比如说1919年，中国人开始自省，1949年中国人开始自立，再加三十年中国人开始自强，再加三十到2009年，中国人要干什么，那是奥运会开过后的第二年，也是经济秩序重新进行洗牌的第二年，如果我们能够抓住这样的机会，中国人就开始自豪了。所以，我希望我们在座的每一个企业家，每一个杰出的华商，都能抓住这样的机遇，都能在这样一个世界大潮当中，致力于潮头，为我们世界、为我们的民族、为我们的国家而自豪。

　　谢谢大家！

主持人罗美富（世界杰出华商协会副会长）：

　　非常感谢徐老师非常深刻、非常精彩的报告，非常难得。刚才徐老师跟我们说，看到的成绩是满怀信心，更要看到我们前期的危机，使我们有更好的发展。特别是他言简意赅地讲到品位、品格、品质，不单单是对我们个人的修养，以及对我们企业长远的发展，具有很大的好处。甚至对国家的强盛都具有重要的意义，我们衷心感谢徐浩然，浩然正气，徐老师。非常感谢！